В резюме Елизаветы Осетинской – должности главного редактора газеты «Ведомости» и русской версии Forbes, шеф-редактора РБК (причиной ухода всей команды Осетинской из РБК называется публикация материалов на основе панамского досье, в том числе об активах друзей президента Путина). В 2017-м Елизавета основала новостное издание The Bell и начала вести YouTube-канал «это Осетинская» (изначально «Русские норм»): она беседует с российскими предпринимателями, учёными, визионерами об их пути и о том, что сейчас происходит в России. Мы обсудили, как выглядит и ощущает себя медиасообщество в изгнании, какие процессы на него влияют и как разговаривать с аудиторией, чтобы она вас услышала. А ещё о медиареформе в России будущего и о самом этом будущем, которое, кажется, исчезло 24 февраля прошлого года.
— Кажется, работа журналиста сегодня терапевтична: она позволяет проживать очень тяжёлое время не в одиночку, а вместе с собеседниками, видеть их глазами.
— Да, если только мы не говорим о журналистах-расследователях: им сегодня точно тяжелее, чем, например, мне. Мой проект – просветительский, это моя отдушина. Из каждого интервью я уношу частичку для себя. Месяц после общения с Алексеем Левинсоном беседую с Левинсоном, месяц после Екатерины Шульман говорю с Шульман, то же с Зориным, Марьясиным, всеми моими героями.
— Как ощущают себя медиа в изгнании – сообщество в целом и конкретно ваши The Bell и «это Осетинская»?
— Сообщество и наши проекты – две разные истории. Давайте сначала о нас.
Аудитория The Bell изначально – глобально мыслящие вестернизированные россияне (global minded westernized Russians – как мы их называли в оригинале при создании The Bell). Кто-то из них с началом войны перестал ездить в Россию, кто-то не может из неё уехать по разным причинам. Те читатели, кто живёт в России и придерживается определённых взглядов, 24 февраля прошлого года никуда не делись, никакой мор их не выкосил (но, конечно, им стало сложнее морально, ментально и материально). С ними по-прежнему хорошо и приятно работать, всем понятно, кто мы, кто они, почему мы такие, почему они такие. То, что редакция уехала из России, идеологически нас никак не отдалило – меня и раньше регулярно спрашивали в Москве: «Что ты тут делаешь, я думал, ты давно в Калифорнии».
Медиа вообще не возникают в безвоздушном пространстве, это всегда ответ на какие-то процессы
Что касается медиасообщества в целом – я чувствую, что первый адреналин начал иссякать или уже иссяк, наступило состояние тянущейся неопределённости. Непонятно, надолго ли изгнание, как себя определять внутри него, как соотносить себя с аудиторией и где эта аудитория находится, как строить образ будущего. К сожалению, практики других стран не обнадёживают: в политике Турции, например, медиа in exile существенной роли не играют, и в Иране и Афганистане им невероятно трудно дотягиваться до аудитории. Это не означает, что для них всё кончено; это означает, что им нужно переформатироваться. Например, большим медиа легче выживать, им проще показать донору или рекламодателю аудиторию и, соответственно, собственную значимость и перспективность.
Но сейчас есть и другой, более глобальный тренд, связанный с общей поляризацией. Люди разных взглядов всё менее склонны общаться друг с другом, а стремятся, напротив, сбиваться в группки, консолидироваться. Сегментация аудитории, рост конфликтности – общемировой тренд, Россия тут не одинока. Переломить тренд нельзя, но можно им воспользоваться. Для маленьких медиа с небольшой аудиторией это скорее хорошая новость. Медиа, имеющие чёткую позицию, эмоционально окрашенные, получают небольшую, но крайне лояльную аудиторию.
— Как это примирить с «Догмой» «Ведомостей» – документом, который фиксировал журналистские стандарты (в том числе обязательный опрос обеих сторон) и на котором последние 20 лет воспитывались поколения российских журналистов?
— Очень трудно. Как и со стандартами BBC, и вообще с так называемой журналистикой фактов.
«Догма» «Ведомостей», как и правила работы ВВС, возникают не на пустом месте, а в ответ на запрос общества (медиа вообще не возникают в безвоздушном пространстве, это всегда ответ на какие-то процессы). Сейчас запрос иной, чем 20 лет назад, общество в раздрае, поляризовано и эмоционально накалено, конфликты следуют один за другим, и журналистика фактов не работает. Представим, что США после Перл-Харбора посылают самолёты бомбить Токио, а корреспондент The New York Times звонит японским властям с просьбой о комментарии.
Быстро проверять информацию не получается, а придерживать её недопустимо: упустишь трафик. Больше трафика – ниже качество. Качество можно повысить, если влить больше денег, но медиа хронически проигрывают борьбу за капитал IT-гигантам и другим секторам. А если какая-то отрасль с точки зрения денег становится не sexy, туда не пойдут работать гении. Неплохие журналисты – да, но самые квалифицированные отправятся туда, где хорошо платят. Так что эмоциональный окрас многих медиа, плохая работа с фактами связаны и со снижением компетенций.
А общество, хоть и требует от медиаиндустрии непредвзятости, скорости, профессионализма и пр., не готово это финансировать. Но чудес не бывает. Вы хотите, чтоб людей лечили хорошо, но не хотите платить за медицину? В золотом миллиарде всё устроено не так.
— Что происходит с аудиторией медиа, покинувших страну?
— Она не растёт, и с чего бы ей расти? Люди, которые говорят, пишут и читают по-русски вне России, стараются этого не делать или делать реже. Общество, как мы уже обсудили, сегментировано. Часть элит перестала читать независимые медиа и-или стала более консервативной – спасибо западным политикам, которые создали барьеры для тех, кто, может, и хотел бы уехать из страны, и поспособствовали консолидации элит вокруг путинского режима.
— Вы обозначили формат «это Осетинская» как просветительский. То ли это просвещение, которое открывает людям глаза на истинное положение вещей? Есть ли вообще у нынешних медиа эта функция, учитывая сегментирование аудитории?
— Всё зависит от того, какой нарратив вы выберете, чтобы донести свои прекрасные идеи. Если идти напролом, ничего не получится. Не стоит говорить, какая демократия прекрасная и как в неё обязательно надо хотеть: во-первых, демократии неплохо бы научиться вести себя так, чтобы в неё хотелось, во-вторых, вас, таких категоричных, никто не будет слушать. Можно посмотреть на опыт успешных технологических стартапов: все они строили продукт вокруг пользователя, отталкиваясь от его потребностей и интересов, а не придумывая их за него. Пользователи сами выбирали Uber, сами захотели сменить кнопочные телефоны на смартфоны, потому что смартфоны правда удобнее.
Чтобы зацепить читателя демократией, нужно его послушать и попробовать ответить на его боли. А боли у него всё те же: россиянин бесправен, не защищён, боится будущего, живёт в неравенстве. Это, как вы понимаете, не политическая программа, это рекомендация по работе с аудиторией.
— Для многих россиян война перечеркнула будущее – осталось трудное прошлое, страшное настоящее и слепое пятно впереди. Понятно, что завтрашний день никуда не делся, но думать о нём всё сложнее. Многие ваши герои, от Юрия Мильнера до Олега Тинькова, профессионально занимаются конструированием будущего или как минимум стараются его нащупать. Что происходит сейчас с будущим?
— Из того, что я слышу вокруг себя, главная тема – по-прежнему AI, то, как он повлияет на будущее профессий, будущее интернета, человеческих взаимоотношений. Всё, что с ним связано, вызывает большой интерес и огромное количество вопросов у инвесторов. Дальше альтернативная энергетика («зелёный переход», автомобили на альтернативном топливе и пр.), будущее еды – как с меньшими затратами и меньшей экстенсивностью накормить больше людей.
Эти две вселенные – мир будущего и мир, где Путин напал на Украину, а ХАМАС на Израиль, – существуют параллельно.
— Они же не могут не пересекаться.
— Конечно, они влияют друг на друга. Помните совсем недавние дискуссии, будут ли дроны доставлять заказы потребителю, обсуждения проблемы «последней мили»? Вот, наконец, дроны вошли в повседневность, но доставляют они совсем другие вещи (может быть, мы зря так торопились с ними).
Если хаоса будет становиться больше, он проникнет в мир инноваций и его замедлит
Конфликты взрываются один за другим, им не видно конца и края, и каждый последующий затягивает предыдущий. Нападение ХАМАС отвлекло внимание от России и Украины, и стало очевидно, что эта война перешла в рутинную фазу – а это точно не способствует её полному окончанию де юре. Если хаоса будет становиться больше, он проникнет в мир инноваций и его замедлит.
— Попробуем посмотреть вперёд с точки зрения изменений к лучшему. Как должна выглядеть медиареформа в России будущего?
— У неё должны быть три главных компонента.
Первый – отмена запрета на иностранные инвестиции (Владимир Путин подписал закон об ограничении в 20% доли иностранных акционеров в российских СМИ в октябре 2014 г. – «Рефорум»).
Второй – максимальное упрощение или отмена лицензирования СМИ. В Америке его нет, и в медиа идут инвестиции, идёт венчурный и не венчурный капитал, там есть движение, заработки, выпускаются крупнейшие в мире подписные издания.
Третье – эндаумент, который собирал бы деньги, аккумулировал их и финансировал общественно полезные медиа. Целевой капитал, помимо прочего, решал бы проблему региональных медиа с их недостатком рекламного бюджета и работал как институт, как саморегулируемая организация. Он мог бы определять, например, каким стандартам должны следовать медиа. От этих трёх точек уже можно отталкиваться.