30 января в Reforum Space Vilnius состоялся мастер-класс по фандрайзингу от директора фонда «Нужна помощь» Софьи Жуковой. Софья рассказала, как подготовиться к запуску частного фандрайзинга, как выбрать каналы приёма средств и как выстроить общение с донорами, чтобы они остались с вами надолго.
«Прямо сейчас попрошу ответить на вопрос: что изменится в мире, если вашего проекта не станет? Доноры дают деньги не на услугу, им важно, чтобы ваш проект существовал. Если вы сами не понимаете, зачем он существует – вы не сможете попросить денег», – уверена Софья Жукова.
Фандрайзинг – это поиск и привлечение ресурсов на социальные, образовательные, культурные проекты и в благотворительные фонды. Это система партнёрских отношений с донорами, где обе стороны – тот, кто жертвует и тот, кому жертвуют – движутся к общей цели.
Фандрайзинг бывает четырёх видов: частный массовый (много доноров, которых мы лично не знаем), волонтёрский (деньги собирают для тебя твои же знакомые), завязанный на крупных доноров и грантовый. Софья остановилась на первых двух видах: что касается богатых жертвователей, основные отличия будут в коммуникации, а грантовому фандрайзингу в Reforum Space Vilnius будет посвящён отдельный мастер-класс.
Интересные цифры: если некоммерческий проект просит совершить пожертвование в свою пользу, денег даст 1 человек из 1250 (это данные США, и «Нужна помощь» их подтверждает). То есть охват большой, а платежей не так много. Другое дело, когда ты просишь у лично знакомого: тогда денег перечислит, причём без дополнительных вопросов, 1 человек из 4. «У каждого есть активная социальная сеть, в среднем 150 человек (пусть даже вы подписаны друг на друга в соцсетях или здороваетесь на работе). А значит, каждый из присутствующих прямо сегодня может привлечь пожертвования минимум от 37 человек», – говорит Софья.
Так и работает первый тип фандрайзинга – волонтёрский. В таком фандрайзинге нет фото умирающих детей или крика о помощи от закрывающихся медиа. Это весёлый сбор денег среди друзей, знакомых и коллег, которые дают их лично вам – и в итоге вы вместе участвуете в чём-то хорошем.
Самая простая форма волонтёрского фандрайзинга – просить вместо подарков на день рождения перечислять денег в определённый фонд (в среднем так собирается около 50 тыс. руб.). Можно просить донаты за приглашение на вечеринку, в Штатах был кейс, когда за пожертвование предлагали 15 минут погулять с щенком. Кто-то проезжает определённое количество километров в день на велосипеде, привлекая внимание к проблеме и прося поддержать его инициативу, кто-то стоит в планке.
Британский фонд, занимающихся поиском лекарства от рака, запустил инициативу Race for Life: чтобы попасть в сообщество женщин, которые в розовой одежде устраивают забеги, тебе нужно собрать определённое количество пожертвований в фонд. При этом в беговом клубе нет ничего мрачного – новые знакомства, спорт и при этом работа на хорошее дело. Ещё одна симпатичная инициатива того же фонда – dryathlon: люди на месяц отказываются от алкоголя, чтобы собрать денег. Драйатлеты ставят пустую пивную кружку на офисный стол, превращая её в кружку для пожертвований, или же развозят друзей после бара по домам, прося пожертвовать в фонд те деньги, что они потратили бы на такси, не будь среди них трезвого водителя.
«Нужна помощь» ежегодно организовывал футбольный турнир «Меняй игру». Туда можно было попасть, если ты набрал команду, выбрал проблему, с которой вы хотите бороться, и собрал определённую сумму для фондов, которые решают эту проблему. В плей-офф попадали 6 женских и 6 мужских команд, собравших максимальные суммы, в финале у них был шанс сыграть вместе с селебрити (Сергеем Игнашевичем, Евгением Алдониным, Данилой Козловским). «В первый год мы собрали 500 тыс., потом 2,5 млн., – вспоминает Софья Жукова. – Мы просто предложили людям поиграть в футбол, остальное они сделали сами».
Основа работы любого фонда – рекуррентные, или регулярные пожертвования. Любой сбор стоит начинать именно с них. База email’ов – основной инструмент фандрайзинга, от подписчиков из базы контактов фонда приходит 80% пожертвований.
Задача фандрайзера – не собрать деньги, а сформировать эту базу: чем она больше, тем больше возможностей получить пожертвования. Базу рассылок не надо покупать, это выброшенные деньги: люди, которые про вас ничего не знают, не будут вам жертвовать, зато охотно определят ваши письма в спам и напишут жалобу.
«Помните, что ваша база – это не доноры, не мешки с деньгами. Это люди, ваши сторонники, которые нуждаются в вашем внимании и напоминаниях, зачем они вам вообще жертвуют», – говорит Софья. Выстраивайте личные отношения с каждым донором: понятно, что вы не знаете каждого в лицо, но пишите ему, как давнему другу. Обращайтесь по имени и будьте искренни, рассказывайте в рассылках о своих чувствах. «Я делала рассылку про женщину, которой требовалась замена тазобедренных суставов, – воспоминает Софья. – Там была неоднозначная история: она фактически угробила себя, так как бессистемно ходила по врачам, занималась спортом, который был ей противопоказан. В письме жертвователям я честно сказала: мы сами в ужасе, как так можно было с собой поступать. Но! Теперь эта женщина в надёжных руках, у хороших врачей, в хорошей больнице. И вы можете помочь наконец исправить всё, поставить её на ноги».
Выстраивайте личные отношения с каждым донором, пишите ему, как давнему другу
Помимо приветственного письма с рассказом о вашей инициативе, нужно рассылать несколько типов писем (рассылки стоит автоматизировать).
Первый тип – транзакционные: предупреждении о списании, отчёты после списания. Второй тип – регулярные. Это ежемесячные отчёты, рассказы о новых направлениях работы, призывы помочь. Оптимальное число таких писем – 2-3 в месяц, дальше начинаются отписки (в конце концов, письма – не основной канал, где вы рассказываете о себе, информация из писем призвана направить её получателя на сайт, в соцсети и пр.). Третий тип писем – триггерные: они пишутся, если платёж не прошёл или был отменён. На такие письма люди отвечают, говорит Софья: так можно понять, по каким причинам люди перестают донтатить, и предложить перейти на меньшую сумму, или помочь решить проблему с зачислением. Главная задача – удержать донора: пусть он жертвует по 50 рублей, но остаётся с вами. А давним донорам нужно предлагать увеличить сумму регулярного пожертвования.
«Не отправляйте рассылку сразу всей большой базе, – предупреждает Софья. – Максимум 3000 писем в сутки в течение 2-3 часов, иначе спам-фильтры будут успевать её блокировать. Можно ежесуточно увеличивать объемы примерно на 30%. Размещайте в письме несколько кнопок для перехода на страницу пожертвований».
Полезно анализировать, откуда человек к вам пришёл (помогут UTM-метки, сообщающие об источнике трафика) и считать donor lifetime value – сколько денег донор приносит в среднем. К примеру, фонд «Такие дела» потратил на рекламу в Facebook 2 млн. руб., получил после неё 1,5 млн. пожертвований. Но учитывая, что это были не разовые, а рекуррентные донаты, а средний срок жизни донора 10 месяцев, реклама окупилась кратно.
К слову о формировании базы: Софья рекомендует обращаться к бизнесам не за деньгами (иначе есть риск, что уйдёт компания – уйдут и деньги, такое бывало), а за помощь с вовлечением сотрудников. К примеру, «Нужна помощь» вместе с табачной компанией JTI два года назад запустил программу «Два добра»: JTI удваивала пожертвования сотрудников. Сотрудники собрали 3 млн. руб., компания добавила 3 своих, плюс фонд получил email’ы сотрудников. 70% тех, кто пожертвовал однократно, затем оформили рекуррентные пожертвования. С обувным брендом «Эконика» фонд «Правмир» договорился, что бренд в клиентской рассылке расскажет о сборе. В фонд пришло 30 000 новых адресов. Люди совершили небольшие пожертвования, и с ними начали работать, как с обычными донорами.
Если у вас нет благотворительной организации, а вы решили собрать деньги, старайтесь не указывать данные личной карты в письмах и соцсетях. Правда, сейчас это не всегда возможно, признаёт Софья: есть ситуации, когда единственный способ сбора – на личную карту. Точно не нужно указывать номера карт тех, в чью пользу вы собираете деньги: человека могут вычислить и ограбить. Возможность организовать сбор предлагают, например, «Тинькофф» и ЮMoney. Для валютных сборов можно завести PayPal-кошелёк, хотя он не очень удобен, или использовать платформу GoFundMe.
Хороший способ сбора – платёжные боты в Telegram: разумно собирать пожертвования там, где ваши доноры уже зарегистрированы и проводят много времени.
Возможность принимать пожертвования в криптовалюте привлекает каждый второй фонд, но только 1 из 10 планирует в ближайший год внедрить эту опцию. Причины – неопределённость юридического статуса в РФ, технические сложности, отсутствие понимания, как отчитываться перед государством и владельцами криптовалют.
Критически важно отчитаться по результатам сбора, отмечает Софья. Если нет отчёта – вам перестанет доверять и перечислять донаты. Сбор «Холода» и «Дождя» на генераторы Украины в этом смысле – примеры плохого фандрайзинга (хотя инициативы безусловно достойные). Ни те, ни другие не отчитались хоть о каких-то результатах, хотя с окончания сборов прошло больше месяца. Доноры не ждут подробной финансовой отчётности – достаточно новостей о том, что что-то сделано. Особенно важно быстро показывать результат в новых инициативах.
Ещё одно правило фандрайзинга – «не попросишь – не дадут». Не нужно стесняться просить денег (при том, что просить на свой проект действительно сложно). Медиа регулярно таким грешат: они размещают кнопку «Пожертвовать» и верят, что люди будут давать на хорошее дело. Надо напоминать, просить, относиться к этому, как к работе.
Итак:
- Деньги не главное, главное – сообщество и приобщение к делу.
- Вам не нужны большие разовые пожертвования. Нужны регулярные любого размера.
- Вам не нужна ручная работа. Используйте сервисы рассылки.
- Дают на возможности, а не на нужды, особенно крупные доноры. Разговор с ними нужно начинать не со сметы и не с плана. Заразите человека идеей, перспективами и важностью его личного участия.
- Дают не организациям, а людям. Обязательно благодарите всех ваших жертвователей. Рассказывайте им, что будет с их деньгами: вы помогли собрать (…) рублей, спасибо, этих денег хватит на (…). Они ощутят значимость своего вклада и захотят пожертвовать ещё.